Recherche, Analyse und Umsetzungsempfehlungen

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Zum Inhalt:

In vielen Branchen sind disruptive Technologien entstanden, die bestehende Produkte und Dienstleistungen bzw. etablierte Vertriebswege enorm geschwächt haben. Traditionelle Unternehmen waren es über Jahre gewohnt, bestehende Geschäftsmodelle kontinuierlich zu verbessern. Nun sehen sich viele dieser Unternehmen mit einem stark sinkenden Kerngeschäft konfrontiert und investieren deshalb in neue Online-Produkte oder Online-Vertriebswege, um mit dem Markt Schritt zu halten.

Betriebswirtschaftlich gesehen führt dies in der Regel zu höheren Fixkosten für IT-Systeme, aber zu niedrigeren variablen Stückkosten in der Produktion und im Vertrieb. Auf Seiten des Kunden beobachtet man zudem eine niedrigere Preisbereitschaft: Kunden wollen online meistens weniger tief in die Tasche greifen. Die für Gewinn notwendige Anzahl zahlender (!) Kunden (Break-even-Menge, Gewinnschwelle) kann sich durch die gestiegenen Fixkosten und die niedrigere Preisbereitschaft zu Ungunsten des Anbieters erhöhen: Falls die Einsparung von variablen Stückkosten nicht hoch genug ist, müssen zusätzliche Kunden gewonnen werden. In der Praxis bedeutet das, dass der Wettbewerbsdruck stark ansteigt und dass Unternehmen verstärkt in Kundenbindung und Kundengewinnung investieren müssen oder das Geschäftsmodell verändern sollten (z.B. versuchen traditionelle Buchverlage die gesunkene Zahlungsbereitschaft der Nutzer neu entstandener Online-Angebote durch zusätzliche Werbeerlöse zu kompensieren).

Die Marktforschung für Unternehmen mit Online-Erlösen muss deshalb in neuem Licht betrachtet werden: In dieser Marktstudie werden quantitative und qualitative Aspekte für Unternehmen mit Online-Erlösen praxisrelevant und mit hohem Nutzwert herausgearbeitet. Dabei werden insbesondere

• das Marktpotenzial,

• die Kundentypologie,

• die Zahlungsbereitschaft,

• die Qualitätsanforderung und

• die dynamische Entwicklung im internationalen Konkurrenzumfeld und in den Absatzkanälen

in nutzwertigen Modellen analysiert, für die Online-Praxis bewertet und mit Umsetzungsempfehlungen angereichert.

Einige Inhalte werden im Folgenden beispielhaft zusammengefasst:

1. Marktpotenzial (online): Um die Gewinnschwelle zu erreichen, muss die Zielgruppe der Online-Nutzer bzw. Online-Käufer groß genug sein. Bei begrenzten Zielgruppen in B2B-Märkten ist dies oft nicht möglich. Deshalb muss untersucht werden, wie viele potenzielle zahlende Online-Kunden es gibt und wie viele unter Berücksichtigung von Konkurrenzangeboten gewonnen und gebunden werden können. Zum Kundenpotenzial gehören nicht nur die Kunden der eigentlichen Leistung, sondern auch die potenziellen Werbekunden.

2. Online-Kundentypologie: Welche Typen von Kunden gibt es, wie verhalten sich die Kunden und was suchen sie eigentlich? Welche homogenen Segmente von Online-Kunden lassen sich herausarbeiten? Ticken die Onlinekunden anders als Offline-Kunden? In der vorliegenden Studie wird ein innovativer Ansatz verfolgt, der den eigentlichen und oft unausgesprochenen Nutzen von Online-Angeboten und die oft versteckten, geheimen und hintergründigen Motive der Nutzer hervorhebt. Was wollen Kunden wirklich, wenn sie ein Angebot nutzen? So bieten facebook oder wer-kennt-wen ein soziales Netzwerk an, aber psychologisch ist die Nutzung wahrscheinlich in vielen Fällen in der Angst vor dem Alleinsein oder in der Suche nach Nestwärme begründet. Google bietet eine Suchmaschine an und Kunden nutzen sie zur Infosuche. Sie nutzen Google aber auch zur Befriedigung ihrer Neugier, z.B. wenn sie sich über Nachbarn, Kollegen oder ehemalige Bekannte informieren möchten. XING bietet eine Business-Vernetzung an, lebt aber auch von der Eitelkeit seiner Nutzer, die regelmäßig kontrollieren wollen, wer ihr Profil ansieht.

3. Zahlungsbereitschaft für online-getriebene Produkte: In der Analyse steht u.a. die „Zahlungsbereitschaft“ von Kunden bei „Gratis“-Modellen wie Freeware oder kostenlosen Apps im Mittelpunkt. Kunden nutzen Produkte im Internet oft als freerider. Jedoch ist im Grunde heute jedem User bewusst, dass es nichts umsonst gibt. Die Kosten der Gratis-Produkte liegen in der Regel in der Preisgabe von Individualität und Privatsphäre. Der effektive Umgang mit und die ehrliche Offenlegung von Reziprozität wird in Zukunft ein Wettbewerbsvorteil sein. Gerade in Zeiten, in denen sich Internetnutzer nicht mehr sicher sein können, welche Informationen über sie gespeichert werden!

4. Qualitätsanforderung in Bezug auf Online-Produkte: Untersucht wird auch die Auswirkung auf die Qualitätserwartung von Online-Kunden. In der Regel sinkt die Erwartung bei kostenfreien Produkten. Sobald jedoch eine Gebühr erhoben wird (auch in Form einer Flatfee) ist die Erwartung hoher Qualität genauso hoch wie bei Offline-Produkten.

5. Dynamische Entwicklungen im Konkurrenzumfeld und in den Absatzkanälen: Der Blick auf die Konkurrenz wird in vielen Unternehmen vernachlässigt, vor allem werden die Entwicklungen in anderen Ländern zu lange unterbewertet. Da Online-Geschäftsmodelle jedoch tendenziell nicht von der Standortwahl abhängig sind, muss die Marktforschung heute internationaler aufgestellt sein. Viele etablierte Unternehmen sind zudem schwach in Bezug auf die frühzeitige Bewertung von marktrelevanten Änderungen in den Absatzkanälen. Oft fehlt einfach der „Blick über den Tellerrand“. Andere Unternehmen haben hingegen „Think Tanks“ gegründet oder binden proaktive, gründungswillige, kreative und leistungsfähige Querdenker ein und schaffen diesen ein Umfeld, in dem sie sich auch innerhalb eines Unternehmens verwirklichen können.

Innovative Online-Geschäftsmodelle sind spannende, aber auch viel unsicherere Wege, Geld zu verdienen als traditionelle Modelle. Bei einem neuen Geschäftsmodell (z.B. einer neuen App oder einem neuen Portal) muss in vielen Unternehmen erst begründet werden, auf welche Weise langfristig Geld verdient werden kann und wie Prozesse und Strukturen gestaltet werden sollen. Vor allem aber müssen die Kunden, die Konkurrenten und die Absatzkanäle völlig neu betrachtet werden. Die aktuelle Marktstudie trägt diesem Umstand Rechnung und zeigt aktuelle Beispiele und Wege auf, wie Unternehmen unterschiedlicher Branchen mit Online-Erlösen erfolgreicher geführt werden können. Zur systematischen Marktforschung wird zudem eine praktikable Konzeptionsmethode für neue Geschäftsmodelle vorgestellt.

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